Loading...El concepto de “Cultural Movements” que la gente de StraberryFrogs desarrollo en su charla, creo que encaja perfectamente con lo que creemos en la agencia. Conceptualiza bien todo nuestro pensamiento estratégico a la hora de encarar una campaña. La teoría se basa en la premisa de que las personas tenemos comportamientos instintivos intrínsecos. Que todos somos esclavos de nuestros pensamientos, que somos animales sociales por naturaleza y que necesitamos una razón, una necesidad de pertenencia a grupos, para que nos ayuden a definir lo que somos.
Las marcas que logren generar movimientos que capturen la atención y el interes van a ser exitosas, ya que los movimientos involucran a los consumidores con temáticas que ya les importan, invitan a participar. A diferencia de las comunicaciones tradicionales, buscan interactuar con ellos sin interrumpir. Nacen de la propia esencia de la marca, del corazón mismo de estas, no necesariamente del producto, gran diferencial en un momento donde la commoditización la podemos ver en todas las categorías. Por eso el porque, es mucho más importante que el qué. Se trata más de conectarse con los consumidores, buscando dialogar con aquellos que creen en lo mismo que nosotros, y no tanto en hablar de nosotros.
Un dato no menor es que hasta ahora no hablamos TV, Gráfica, Internet, Redes Sociales, Activación, etc. Porque realmente no importa. Si tenemos un buen movimiento, despues el medio a utilizar se definirá en base a quienes queramos movilizar y cómo.
Lo importante es activar el concepto de la marca. No solo contarlo, buscar un sentido de permanencia e invitar a hacer algo. American Rome, que ayer ganó los Gran Prix de Direc y de Promo tiene todas las características de una campaña manejada como un Movimiento Cultural. Tocando una célula sensible, logró movilizar a los Rumanos y demostrar que el sentimiento generalzado era incorrecto. No porque la marca lo dijo, si no porque los consumidores lo tomaron como propio, ayudados por un disparador imposible de pasar desapercibido. No conozco muchas marcas que se animen a algo de este estilo.
Muuuy bueno!
En menor medida, Doritos hizo algo similar en nuestro país con “que vuelvan los lentos”, ¿no? Si bien la magnitud de su campaña y su posterior efecto fue incomparable con lo que vemos de ROM, el concepto es similar. Al menos eso entiendo. Analizaron cómo los adolescentes podían volver a entablar el contacto físico entre ellos y “reanudar” las relaciones cara a cara que estaban siendo reemplazadas por el uso de las redes sociales, la web, etc. -y los contactos que se generaban allí-.
Entonces lanzaron la camapaña sobre los lentos.
Lograron juntar más de 100.000 firmas para que se vuelva a pasar la música ochentosa en los boliches y generaron también que los consumidores se apropiaran de la campaña y organizaran una fiesta en el planetario (“brand hijacked”), etc.
Otro ejemplo, y más exitoso es la campaña “Get in there” de Lynx, Axe, para el Reino Unido en 2008.
Gracias
Un abrazo,
Santi
Un dato ampliatorio para explicar la cercanía de esa marca de chocolates con la nacionalidad rumana: la marca ROM significa “gitano”, la tribu original que le dio el carácter nacional a la actual Rumania y que en muchos otros países son grupós trashumantes, nómades. “Rom” es rumano en lo más profundo, y por tanto inseparable de los símbolos patrios de ese país. Se imaginan el impacto que genera poner la bandera de los EEUU bajo ese nombre. No es cualquier marca.