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Sin miedo de no tener mas trabajo, puedo decir que el marketing directo murió, al menos como lo entendíamos. O al menos en los festivales que a los publicistas tradicionales les interesan. Una vez dicho esto, me desdigo rápidamente, porque las comunicaciones que buscan generar comportamientos están mas vivas que nunca, pero es probable que los que vivimos de estas no ganemos más muchos premios, al menos en Cannes.
Sin saber quienes son los ganadores, y después de un par de horas viendo el shortlist, quedé sorprendido por las ideas y creo que eso es lo que evaluó el jurado. Porque vi pocas campañas de marketing directo. En muchas era difícil entender que era lo que buscaba generar la campana y cuál era la interacción buscada. En las que sí se veía, se vio muchísima interacción de medios offline con móvil, algunas campanas integrales, algunas cosas de social media, y prácticamente ninguna pieza o “cartita”. Tengo que reconocer que con algunas cosas tuve sana envidia de lo que estaba viendo. Claramente para ganar vamos a tener que esforzarnos un poco más. A la Argentina le fue bastante bien, como diría Adlatina, se comenta que ganó 4 leones, todos de Ogilvy.
Con respecto al evento en sí, sorprendió Malcom Gladwell, una charla para repetirla una vez al mes. Constructiva, reflexiva y motivadora, con una aproximación a la innovación increíble. Durante 45 minutos demostró que no convenía ser el primero, si no, siempre el tercero, que los innovadores no están preparados para implementar las ideas. Realmente para googlear a ver si esta en algún lado. Y otro personaje para mirar fue el presidente de Taxi, una agencia Canadiense, que todos los dueños de agencias independientes deberíamos mirar. Desde Canada, terminaron desarrollando una agencia de proyección mundial con mas de 500 empleados. Recomiendo buscar los libros de ambos.
En un rato empieza la entrega de premios, así que mañana ya se sabrán los ganadores de direct, promo y press. Yo mientras termino de disfrutar lo que queda de la tardecita en el Google Sandbox.
Hace años.
El marketing directo murió en los festivales, y sólo ahí. Salvo en los que son llevados adelante por especialistas* como el Echo Awards entre otros. Muchísimo de lo que vemos hoy en internet es marketing directo puro, es una forma de entender las comunicaciones que está más viva que nunca. Eso sí, no creo que por mucho más tiempo continúe como categoría. Es una cuestión de evolución, lógica por otra parte si miramos la revolución que está viviendo la publicidad en este mismo momento.
El mundo de los festivales es único, lleno de vicisitudes azarosas y capricho, es cuestión de alegrarse cuando ganamos un premio y aprender (mucho) cuando los vemos pasar. Mientras sigamos pensando prioritariamente en estrategias útiles para nuestros clientes y relevantes para su público objetivo, y no trabajemos “para premio” o armando “truchos”, es altamente probable que sigamos viajando a la riviera francesa para disfrutar de su bello entorno para volver con las manos vacías.
Felicitaciones a los ganadores argentinos y especialmente a Roberto Paxot por lo que pinta como un hecho histórico si se confirma un tweet de @RAPP_UK : Direct Agency Of Year is Ogilvy Argentina. Congratulations!
*dije especialistas, no confundir con extintos dinosaurios.
Donde puedo ver ?
La charla de Malcolm
http://www.youtube.com/watch?v=xI3uMZuYLvk
http://www.youtube.com/watch?v=t9kVwsqUFrA&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=JI3OTpMrctc&feature=related
Hace casi 20 años Leo Burnett, agencia pionera del concepto de integración de las comunicaciones al menos en sus HQs, hizo un estudio buscando correlacionar premios Clio con éxitos en ventas… sin éxito. Una iniciativa inteligente, consciente de la problemática que está afectando a la publicidad desde más o menos esos días, con un resultado que muchos esperaban, pero a nadie le preocupó. El show debía continuar. Desde hace 15 años, el equipo del Brand Asset Valuator de Y&R viene detectando la progresiva debilitación de la publicidad como motor de decisiones de compra (ver “The Brand Bubble”, 2008). Sin embargo, siguen apareciendo afirmaciones sustentadas solo en las convenciones generalmente aceptadas “porque siempre se hizo así” como por ejemplo Al Ries, en su libro “Las 22 verdades inmutables del branding”, que recomiendo y suscribo en todos sus capítulos salvo su barbaridad en la introducción: “el marketing es conceptual, su función no es vender sino desarrollar imagen de marca”. Yo me pregunto, la imagen de marca, ¿no es para vender? La función de comunicación de marketing, ¿no tiene ninguna responsabilidad en la consecución de los objetivos de negocios? Si no, ¿para qué está? No obstante, los chamanes de la imagen tradicional siguen dominando la escena oficial con sus juegos de sensaciones y la nueva adquirida “viralidad”. Como vieron que eso del “engagement en lugar de solo awareness” ganaba adeptos, le han dado su interpretación interesada y hacen más de lo mismo pero ahora en YouTube, pasando presupuesto de los segundos a la producción y dejando los PBRs en manos de los propensos a divertir a sus amigos enviando cosas piolas. ¿”Brand-relevant behavior”? Muy poco. Es más de lo mismo, con distintos medios. No caigamos en la admiración de los puros fuegos artificiales. Hagamos un esfuerzo por unir creatividad con contribución concreta al negocio. Nuestros clientes nos lo agradecerán, y podremos pagar muchos pasajes para ir a divertirnos en Cannes, por qué no. Y también a la Bienal de Venecia, porque si la cosa sigue así las bellas artes no se van a diferenciar mucho de la comunicación publicitaria. No confundamos la cancha en la que estamos jugando: a esa la marcan cada día más los negocios, no los gurúes de la publicidad como fenómeno cultural. Llámenlo marketing directo o como se les dé la gana. Los nombres no son lo más importante, al menos entre nosotros que sabemos de qué estamos hablando… ¿o no?.