Cargando...Visto en bandeja de entrada de e-mail el 29 de noviembre de 2011:
IMPORTANTE AGENCIA DE COMUNICACIÓN INTEGRAL Busca
EJECUTIVO DE CUENTA PARA BTL Y DIGITAL (Ref: EJECT)
Deberá tener capacidad para desarrollar y plasmar ideas BTL, tanto en plataformas Off Line como On Line.
Se valorará su conocimiento de redes sociales y acciones promocionales por ese canal.
La posición requiere gran dinamismo, buena redacción y oratoria, y excelentes relaciones interpersonales.
¿Notás algún ruido en ese titular? Si no, seguí leyendo y después me comentás si estás de acuerdo, o no. Mi punto: los intereses creados en la industria de las comunicaciones según el antiguo paradigma publicitario siguen teniendo el control de las decisiones de inversión. ¿Te fijaste? El círculo es perfecto: formá pibes desde Marketing I hasta Comunicación II en la creencia de que la construcción de una conciencia de marca es suficiente para cumplir la función de las comunicaciones de Marketing, y ya está. Ellos mantendrán la vigencia del antiguo paradigma, funcione o no, desde sus posiciones entry level y hasta que dirijan el marketing de una empresa. Leé arriba, por favor: “Importante” seguramente quiere decir grande, líder, ejemplo. Qué bueno. Pero “comunicación integral” ya no es tan claro. Trato de explicar: “integral” no significa necesariamente “integrada”. Los que crearon el segundo de esos dos conceptos, allá por fines de los ’80, mucho antes de la actual prevalencia de los medios digitales, en la Medill School of Journalism de la Northwestern University, EEUU, lo definieron como un proceso continuamente realimentado por la experiencia, en base a medición de resultados, que parte de la identificación de los objetivos buscados de negocio y de comunicación y pasa por la precisa identificación del target para seguir con la definición del comportamiento buscado del mismo y la selección de los medios a través de los cuales se piensa lograr esto (no siempre masivos, muchas veces alternativos, ad hoc) para evaluar la factibilidad económica y recién entonces crear las piezas… y muchas veces no lanzar aún sino testear previamente, no en focus sino con ensayo de respuestas concretas a comunicaciones reales… y recién después lanzar, y medir, y realimentar el proceso para la próxima iteración (o “campaña”, si querés, pero no con el mismo significado que le das actualmente). ¿Eso es lo que se espera que haga este nuevo Ejecutivo de Cuenta para BTL y Digital? No, claro. La línea dominante la marcan los que hacen la estrategia “ATL”, por arriba de la línea trazada más o menos arbitrariamente por estos comunicadores, en base a insights que se supone abrirán el camino emocional a la percepción del target. Porque el marketing es emocional, y además es cualitativo, ¿viste? Luego, este Ejecutivo tendrá permiso para “desarrollar y plasmar ideas BTL” (claro, siempre que respondan a la branding idea de la campaña masiva). Pero, ¿quién te asegura que el camino para obtener un comportamiento relevante es ese? ¿Quién en esta “agencia integral” piensa en una idea que viaje a través de los canales y medios que la audiencia elige para conectarse, dialogar y hacer, y no los que el anunciante quiera imponer a través de sus planificaciones de medios más o menos standard para impactar y conseguir recordación? ¿Por qué no buscar un “Ejecutivo de Comunicaciones Integradas” que resuelva la necesidad de comunicar por cualquier medio, el que sea más conveniente para que el anunciante alcance su objetivo de negocios? ¿Lo ves? Las comunicaciones verdaderamente integradas lo están no solamente entre sí sino con el objetivo de negocio: cuánto se quiere vender, a quiénes, dónde, para cuándo. ¿Qué campaña publicitaria se pregunta eso? Se conforma con definir su objetivo “ATL”: “posicionar la marca x como el y que hace el w para z”, y está orgullosa de haber alcanzado un nuevo nivel de awareness de marca (eso cuando la miden, que no son todas, ni lejos). ¿BTL es “ese canal” (sic)? ¿Qué dirá esa agencia de la diferencia entre una estrategia, una táctica, un medio y un canal? ¿ATL es estrategia, BTL táctica? El título de esa búsqueda proclama desintegración, no integración. Esa agencia sigue operando defensivamente su modelo tradicional, a pesar de que ya no le da desde hace años el rendimiento que le daba en la época de los descuentos de agencia y el impuesto del 17,65% a la inversión publicitaria. Los clientes, las audiencias, no trazan líneas. Somos nosotros los que hacemos una división, cuando la gente percibe nuestra marca por el camino que sea, bah, mejor dicho, el camino que recorre ella. Cualquier camino, cualquier mezcla de medios, en la que todos son relevantes y contribuyen sinérgicamente al mismo objetivo, que es vender. We sell, or else. Qué piola que fue David Ogilvy. ¿Entendés lo que quiso decir con eso? Él ya sabía que frecuentemente era el marketing directo, su “arma secreta”, lo que llevaba en forma demostrable a cumplir el objetivo final de negocio. ¿BTL? ¿Y si ese “BTL” es una operación que usa sinérgicamente medios masivos y dirigidos, on line y off line, sin requerir ablandar a la audiencia con cañoneo puramente publicitario? ¿Por qué todo tiene que pasar antes por “ATL”? ¿Por qué no comunicar, simplemente, cualquiera sea el medio, o, mejor, la idea, con tal que viaje a través de los medios que obtengan el comportamiento buscado en el target? ¿Será que es más cómodo quedarse con una campaña “indirecta”? ¿Qué pensás vos? ¿Sos “integral”?
